Nós (principalmente mulheres) muitas vezes temos que combater as temperaturas subárticas no trabalho. Há todos os tipos de razões para isso, incluindo a velha castanha que "faz com que os trabalhadores se concentrem melhor". Mas outras empresas têm suas mãos no termostato de maneiras que podem surpreendê-lo.
Um novo estudo da Association for Consumer Research analisa uma observação relatada pela primeira vez no New York Times em 2005: "A grande varejista Bergdorf Goodman manteve suas lojas refrigeradas a 68,3 graus, enquanto a Old Navy permaneceu em 80,3". Em outras palavras, como os pesquisadores colocaram, "quanto mais cara a mercadoria, mais fria a temperatura da loja".
Isso não é por causa da mercadoria. De fato, o ACR encontrou uma razão fisiológica para a política: os compradores tendem a tomar decisões mais emocionais quando estão com frio, especialmente quando estão desconfortavelmente frios. É tudo sobre a busca de "estímulos quentes", ou experiências e objetos que nos farão sentir melhor. Varejistas mais caros estão oferecendo mercadorias que fazem memória, e a emoção pode ajudar a superar os preços. Lojas sofisticadas que vão desde shoppings exclusivos até a mercearia mais chique saltaram nesta tendência, e exemplos foram relatados de Hong Kong para o Reino Unido.
Pode não ser prático carregar suéteres e lenços durante todo o ano apenas para fazer compras. Mas, como entender como as lojas podem manipular nossos sentidos (incluindo nosso olfato, também ligado à memória e à emoção) em geral, reconhecer para que serve a temperatura do ar pode ajudá-lo a avaliar se você realmente quer o que é oferecido.